Az egyik órámon egy-egy megye médiahelyzetét kellett bemutatniuk a hallgatóknak. Innen jött az ötlet, hogy szétnézek a megyei médiapiacon, hogy is áll a print és az online helyzet, illetve hogy is állt 2009 és 2010 utolsó negyedévében. A statisztikában a 9 megyét birtokló Axel Springer, a 4 megyében tevékenykedő Pannon Lapok Társasága, a 3 megyés Inform Média, illetve a 2 királyságos Lapcom szerepel.
Sokáig tűnődtem, hogy a nyomtatott lapok esetében melyik számot válasszam a MATESZ mutatói közül, végül az összesen értékesített lett belőle. Egyrészt majdnem mindegy, hogy melyiket használom, hiszen nem a két negyedév konkrét számain, hanem a változáson van a hangsúly. Másrészt pedig amiatt is kb. mindegy, mert a kiadóként, nyomdaként és terjesztőként is működő cégek adott esetben okosan trükköznek az ilyen módon teljesen tőlük függő számokkal. Igen, tudom, hogy van auditálási szabályzat, de maradjunk annyiban, hogy a webes méréshez úgysem hasonlítható a bevallott printes számok hitelessége.
Az Axel Springer produkálta a százalékban legnagyobb printes esést, viszont az online növekedését nézve a négy versenyzőből csak harmadikok lettek. A netes százalékos győztes a PLT. Elég érdekesek az Inform számai. Az alacsony online növekedést magyarázhatja az, hogy méretben lassan beéri egymást a nyomtatott és a webes táboruk, vagy éppen hírszájtjaik 10 évvel ezelőtti korszakba illő megjelenése. A printes sorban lévő egyetlen zöld cellát viszont nehéz elhinni. Most vagy arról van szó, hogy annyira egyformán koncentrálnak a két termékcsoportra, hogy a két hatás kiegyenlíti egymást (ezt én magam sem hiszem), vagy pedig a fentebb említett kiadó-nyomda-terjesztő hármas áldásos trükkpotenciálja köszön itt vissza. Vagy mi?
Bár csak a százalékokat nézve úgy tűnhet, hogy gyorsabban nő a megyei hírportálok olvasói bázisa, mint amilyen sebességgel a nyomtatott lapoké csökken, a konkrét számok mögé nézve látszik, hogy az AS és a PLT esetében kb. ugyanannyival nő a hírszájtok egyedi látogatóinak száma, mint amennyivel kevesebben fizetik ki a nyomtatott verziót. Az Inform Média számait ilyen szinten nem tudom/szeretném értelmezni. A Lapcom viszont határozottan többet nyer neten, mint amennyit printben elveszít. Ez valószínűleg ahhoz is köthető, hogy a hozzájuk tartozó Délmagyarország bár nyomtatva csak Csongrád megyében jelenik meg, az online verzió régiós terjeszkedésbe kezdett, így Bács-Kiskun megyéből is hozzák be a látogatókat. Csak idő kérdése, hogy a print fegyverszünet online felrúgását teljes erővel kövessék a versenytársak, a BEOL-on és a BAON-on már meg is jelent a Szeged menüpont.
Megjegyzések
(1) Az Axel Springerhez tartozó Nógrád Megyei Hírlap adatközlése a 2010-es negyedik negyedévben késettnek minősült, így ott a harmadik negyedéves adattal számoltam.
(2) A Pannon Lapok Társasága által üzemeltetett online felületek a Webauditon összesített adattal szerepelnek, így a PLT online számaiba – ha jól értem – az f1csatorna.hu, a plt.hu, valamint a városi dh-online.hu eredménye is beszámítanak. Mivel a poszt témája szempontjából nem a két vizsgált negyedév közti különbség fontos, így ez nem jelent akkora problémát, amekkora érvénytelenítené a lényeget.
Tegnap két kollégával is szóba került a címben idézett mondat, azaz kiadók azon gyakorlata, hogy az online verzióban csak egy 3-4 rövid mondatos “kivonat” jelenik meg, majd arra kérnek minket, hogy a felvezetett témát olvassuk el a nyomtatott újságban. Sorolom a gondokat.
Átverés. A felhasználó érthetően és jogosan azt feltételezi, hogy a címlapon megadott cím és ajánló részletesebb kifejtését egy kattintás után megtalálja.
Jelöletlen reklám. Az ilyen cikk egyértelműen reklám. Ezzel önmagában még nem is lenne baj, csakhogy a reklámokat (értsd itt: PR cikkeket) egyértelműen illik jelölni a címlapon. Egy hírszájtra nem azért megy az ember, hogy tartalomként feltüntetett, jelöletlen reklámokat olvasson.
A cél nem életszerű. Nem hangzik túl életszerűen, hogy egy bekezdés elolvasása után a felhasználó leslattyog a cikkért az újságárushoz. Különösen elképzelhetetlen az előfizetési instrukció követése. A kivétel – amikor egy ilyen “ajánló” után megvesz valaki egy újságot – eladott példányszámra gyakorolt pozitív hatása valószínűleg eltörpül a felhasználókban keltett negatív érzés/élmény mellett.
Duplán rossz. A nyomtatott újság beszerzése helyett inkább rákeresünk a témára a neten. Ha megtaláljuk máshol, az a baj, ha nem, akkor pedig az: ha a keresés nem hoz eredményt, ezért is hajlamosak vagyunk az adott lapot hibáztatni.
Kiszámoltam, hogy Magyarországon 130 millió ember olvas nyomtatott lapot. Ez az adat úgy jön ki, ha 240 millióból kivonok 175 milliót, majd az eredményt megduplázom. Persze ennek semmi köze nincs a valóban újságot olvasók számához, viszont szép, nagy szám. Jól hangzik.
Akárcsak az a 7.8 millió, amelyről Kázmér Judit, a Magyar Lapkiadók Szövetségének elnöke beszélt a minap. Majd azt is hozzátette, hogy az internetet használók 85 százaléka olvas nyomtatott újságot is. Az 55 százalékos internet-penetrációval számolva a helyzet úgy néz ki, hogy:
8.5 millió 15+ éves ember él ma Magyarországon
55 százalékuk, azaz 4.6 millió ember internetezik
az internetezők 15 százaléka, 700 ezer ember nem olvas nyomtatott lapot
Tehát Kázmér Judit két adatát összevetve kijön, hogy itthon kb. mindenki olvas újságot, eltekintve az internetezők 15 százalékától. Ez meg nyilvánvaló hülyeség. (A könnyebb követhetőség kedvéért: 8.5 millió emberből 700 ezer netezőt kivonva éppen 7.8 millió jön ki. Ha hozzávesszük még a félmilliónyi 10-14 éves korosztálynak szóló lapok olvasottsági adatait, akkor is csak 100 ezerrel tér el a kép, ami így továbbra is kamugyanús.)
Ráadásul, ha figyelembe vesszük az évek óta meredeken csökkenő példányszámokat, valamint azt, hogy most 7.8 millióan olvasnak nyomtatott lapokat, akkor felmerül a kérdés: hányan olvashattak 6-8-10 éve? Többen olvastak az országban, mint amennyien éltek?
A Magyar Lapkiadók Egyesületének komolyságáról egyébként csak annyit, hogy a honlapjukra legutóbb március 3-án került fel hír (ezzel már-már a nyomtatott évkönyvek frissességével vetekszik a szájt); a főoldalon pedig komoly figyelmeztetésben jelzik érintett látogatóiknak, hogy “az adatokat adatlap útján 2010. május 31-éig kell bejelenteni”.
Azt gyanítom, hogy nem a print sajtó lesz itt az igazi vesztes, hanem azok, akik nem tudják új helyén kezelni.
A cím általában nem kérdésként, hanem megállapításként hangzik el. Baráti beszélgetésekben, szakmai összejöveteleken és egyetemi kurzusokon egyaránt hallani: a print média le van maradva az online lapokhoz képest. Annyiszor mondjuk, hogy már csak ezért is elhisszük – pedig nem biztos, hogy el kellene.
Pár évszázaddal ezelőtt még a könyvek uralták a médiateret. Bár az akkori könyvekben lévő információkat elavultságuk miatt mai fogalmainkkal már nem is nagyon neveznénk hírnek, de azért azt tudjuk, hogy a könyv volt az első tömegmédium, benne komoly hírértékű infókkal.
A könyveket követték az újságok, megannyi előnyt felmutatva. Hamar becsődölne az a könyv, amelyik az újságokkal a mai médiatérben szeretne versenyezni. Nem véletlen, hogy ilyen könyvet eszébe sem jut kiadni senkinek. Mégsem mondjuk, hogy a könyvek le vannak maradva az újságokhoz képest – egyszerűen nem is említjük őket egy lapon. (Vigyázat, szóvicc!)
Ahogy az újságok sincsenek lemaradva, egyszerűen csak másra valók, mint az online lapok. A kérdés persze az, hogy mire. A jelenlegi legbölcsebb válasz pedig talán egy határozott “nem tudjuk”. Ez a “nem tudjuk” önmagában egy előrelépés. Előrelépés, mert amelyik nyomtatott újságok belátja, az az erőlködés helyett eldobja az összes fegyvert, és egy teljesen új hadszínteret keres. Idővel úgyis meglesz.
Nem tudom, ki vagyok, nem ismerem önmagamat. De ezt a “nem tudom”-ot értem. (Szókratész)
Sokan sokat írnak/írunk a nyomtatott sajtó helyzetéről. Számomra legviccesebbek azok az emberek, akik nem fizikai, de szellemi őskövületként magyarázzák, hogy miért is fogják a nyomtatott lapok lenyomni az online médiát (!), és majd meglátjuk, figyeljünk csak oda.
Figyelünk mi, figyelünk, de az az elég konkrét helyzet, hogy nem csak a print lapok, hanem úgy általában az újságok is bajban vannak.
Az Amerikai Lapkiadók Szövetsége közzétette 2009 második negyedéves iparági jelentését. A számok az USÁ-ra vonatkoznak, de azt hiszem, elég éles vonallal érzékeltetik a trendeket.
2006. második negyedévében a nyomtatott lapok bevétele 11.69 milliárd dollár volt, az online lapoké 666.9 millió dollár – ez majdnem megfelel a 2005-ös adatoknak
2007. második negyedévében a nyomtatott újságok 10 százalékos bevételcsökkenést könyveltek el (így lett 10.5 milliárd dollár), míg az online 19.3 százalékkal erősödött (795 millió dollárra)
2008. második negyedévében a print 16 százalékkal esett és az online is csökkent, 2.4 százalékkal (8.82 milliárd és 776.5 millió dollárra)
2009 második negyedéve kész katasztrófa: a nyomtatott lapok bevétele 30.15 százalékkal csökkent 6.16 milliárd dollárra, az online újságoké pedig 15.9 százalékkal 653 millió dollárra esett.
Senkiháziak kezében van a popszakma?
Jól látszik, hogy a print-online változások egyáltalán nem ellensúlyozták egymást, sőt már tavaly minden csökkenésbe fordult. Ez persze egyáltalán nem jelenti azt, hogy ezután már mindig így lesz. Valamit viszont jól jelez: nem csak a nyomtatott sajtó befolyása csökken, hanem úgy általában a hagyományos értelemben vett – akár online, akár offline – újságoké.
Vessük össze ezt azzal a hírrel, hogy a Fordnagy médiakampányok helyett fogta a Facebookot és a Twittert, megkeresett 100 jó hírű, olvasott bloggert, és felajánlotta nekik, hogy fél évre rendelkezésükre bocsátja az amerikai piacon új kisautó egy-egy példányát. Mit kérnek cserébe? Havi 1 videót a YouTube-ra feltöltve.
Mi a tanulság? Semmiképpen nem az, hogy holnaptól a sarki kisboltnak is kéne egy blog. Egyelőre inkább csak üljünk és figyeljük, ahogy lassan az apró információmorzsák jól szűrhető halmazai veszik át az ütős címlapok helyét.
Tehát Kázmér Judit két adatát összevetve kijön, hogy 
A cím általában nem kérdésként, hanem megállapításként hangzik el. Baráti beszélgetésekben, szakmai összejöveteleken és egyetemi kurzusokon egyaránt hallani: a print média le van maradva az online lapokhoz képest. Annyiszor mondjuk, hogy már csak ezért is elhisszük – pedig nem biztos, hogy el kellene.
Sokan sokat írnak/írunk a nyomtatott sajtó helyzetéről. Számomra legviccesebbek azok az emberek, akik nem fizikai, de szellemi őskövületként magyarázzák, hogy miért is fogják a nyomtatott lapok lenyomni az online médiát (!), és majd meglátjuk, figyeljünk csak oda.